Kerkhoff Group
Die Kerkhoff Group berät Unternehmen in Einkauf und Supply Chain, mit sieben Gesellschaften unter einem Namen. Deren Logos sprachen sieben Dialekte. Wir haben ihnen eine gemeinsame Grammatik gegeben und die Gruppe dann dorthin gebracht, wo ihre Kunden sitzen: in die Business Class der Lufthansa.
- Leistungen
- Logosystem und Manual
- Geschäftsausstattung
- Anzeigen und Kampagne
- Verpackung und Bordmaterial
- Kundenmailing und Objekte
- Jahr
- 2015–2016
Jede Gesellschaft trug den Schriftzug der Gruppe und darunter ihren Namen, gesperrt oder gestaucht, bis er exakt so breit war wie „kerkhoff“. Kurze Namen zerfielen in Einzelbuchstaben, lange drängelten. Nebeneinander sahen die Logos aus wie sieben Firmen.
Für eine Beratung, die Ordnung in komplexe Strukturen bringt, ist das kein Detail. Also: aus sieben Einzelstücken eine Familie machen, ohne das Logo der Gruppe anzutasten.
- 01 / 07INTERIM Sieben Buchstaben sollen die Breite von »kerkhoff« füllen. Also bekommt jeder 1,54 Versalhöhen Luft, und das Wort zerfällt.
- 02 / 07SOFTWARE Acht Buchstaben, 1,12 Versalhöhen Abstand. Man liest eher Buchstaben als ein Wort.
- 03 / 07CONSULTING Zehn Buchstaben, 0,77 Versalhöhen. Lesbar, aber jede Gesellschaft spricht in einem anderen Takt.
- 04 / 07VOICE & DATA 0,59 Versalhöhen, und die Wortzwischenräume werden zu Lücken.
- 05 / 07COST ENGINEERING Fünfzehn Zeichen auf derselben Breite, nur noch 0,16 Versalhöhen. Jetzt wird es eng.
- 06 / 07RISK & COMPLIANCE 0,12 Versalhöhen. Die Buchstaben stehen Schulter an Schulter.
- 07 / 07NEGOTIATE & CONTRACT Achtzehn Zeichen, dieselbe Breite: Die Buchstaben greifen ineinander. Eine Regel, sieben verschiedene Ergebnisse.
Die Lösung stand schon im Logo der Gruppe, wo „group“ rechtsbündig unter dem Schriftzug sitzt. Genau so stehen jetzt alle Namen, in einer Schrift, mit festem Abstand. Wer zu lang ist, bricht um, statt sich zu quetschen.
Das System wächst mit: Neue Gesellschaften finden ihren Platz nach denselben Regeln, und „member of kerkhoff group“ nimmt die Familie überallhin mit, wo eine Gesellschaft allein auftritt.
- 01 / 04Erst einmal Luft holen. Die Sperrung fällt. Alle Namen rücken rechtsbündig unter den Schriftzug, dorthin, wo im Logo der Gruppe schon immer »group« stand.
- 02 / 04Eine Stimme für alle. Ein moderner Schnitt der Hausschrift löst den fetten Nachbau ab: leichter, offener, mit genau einer Versalhöhe Abstand zum Schriftzug.
- 03 / 04Die Gruppe hat Vorfahrt. Kein Name reicht weiter nach links als das erste k. Wer länger ist, bricht um, damit »kerkhoff« immer zuerst gelesen wird.
- 04 / 04Gerade, weil sie übersteht. Mathematisch bündig sieht optisch schief aus. Deshalb ragt jeder Name um eine Strichstärke über das f hinaus, und erst dann steht die Kante.
- 01 / 04Die Gruppe führt. Treten mehrere Gesellschaften gemeinsam auf, steht »kerkhoff group« immer am Anfang.
- 02 / 04Takt in Versalhöhen. Zwischen jedem Namen und dem nächsten Strich liegen genau zwei Versalhöhen. Kein Augenmaß, ein Takt, der sich beliebig fortsetzen lässt.
- 03 / 04Ein Strich trennt, die Kante verbindet. Kurze Striche halten die Gesellschaften auseinander, die gemeinsame rechte Kante hält sie zusammen.
- 04 / 04Sieben Gesellschaften, eine Haltung. Die ganze Gruppe in einer Spalte, nach denselben Regeln wie jedes einzelne Logo. Auch die achte hätte schon ihren Platz.
Ein System ist nur so gut wie seine Anwendung. Das Manual beschreibt die Gestaltung deshalb nicht in Adjektiven, sondern in Maßen. Wer sie kennt, braucht kein Gespür mehr, nur ein Lineal.
- 01 / 05Ein Maß aus der Schrift selbst. Zwischen »kerkhoff« und dem Namen liegt genau eine Versalhöhe. Der Abstand wächst und schrumpft mit dem Logo, er muss nie neu geschätzt werden.
- 02 / 05Genau ein I breit. Der Name steht über den Stamm des f hinaus, damit die Kante optisch gerade wird. Wie weit? Bei CONSULTING so weit, wie das I breit ist.
- 03 / 05Bis hierhin und nicht weiter. Auch der längste einzeilige Name beginnt rechts vom ersten k. So bleibt die Hierarchie klar: erst die Gruppe, dann die Gesellschaft.
- 04 / 05Zweizeilig, aber nicht beliebig. Wer über die Grenze will, bricht um. Auch der Zeilenabstand steht im Manual, auf den Zehntelpunkt genau.
- 05 / 05Das Logo misst seinen Platz selbst. Der Schutzraum wird mit dem k des Schriftzugs abgetragen, aufrecht nach oben und unten, liegend zur Seite. Wer ein Logo hat, hat auch den Maßstab dabei.
Nachgemessen an den Reinzeichnungen: Vorher reichte der Buchstabenabstand von anderthalb Versalhöhen bis zu Buchstaben, die ineinandergreifen. Heute ist er bei allen Namen nahezu gleich, und genau daran erkennt das Auge eine Familie.
| Logo | Breite · »kerkhoff« = 100 % | Buchstabenabstand · Versalhöhen |
|---|---|---|
| 35 % | 0,30 | |
| 46 % | 0,21 | |
| 55 % | 0,27 | |
| 60 % | 0,19 | |
| 85 % | 0,30 | |
| 87 % | 0,29 | |
| 57 % | 0,22 |
- 01 / 02Vorher: Die Breite diktiert. Jeder Name musste so breit sein wie »kerkhoff«. Den Preis zahlte der Buchstabenabstand: von 1,54 Versalhöhen bis unter null.
- 02 / 02Nachher: Der Abstand bestimmt. Jetzt folgt die Breite dem Namen, und der Abstand liegt bei allen zwischen 0,19 und 0,30 Versalhöhen. Sieben Namen, ein Rhythmus.
Kerkhoff Consulting wurde zum dritten Mal in Folge Hidden Champion. Wir haben den Titel beim Wort genommen: Ein Tuch gleitet vom Signet, darunter steht „Wahre Stärke liegt oftmals im Verborgenen.“ Eine Auszeichnung, inszeniert als Enthüllung.
Ein Motiv muss nicht in jedem Heft neu erfunden werden, es muss in jedes Heft passen. Von der Zeitungsseite bis zur Viertelseite behalten Tuch, Titel und Siegel ihre Ordnung, nur der Text rückt näher oder gewinnt Luft. Eine Fassung lädt gleich zum Procurement Executives Forum ein.
Danach bekam jede Gesellschaft ihr eigenes Thema, von den Kostentreibern bis zum Engpass im Management. Vier Anzeigen, vier Zielgruppen, eine Handschrift.
Wer im Einkauf entscheidet, ist viel unterwegs. Also reiste die Kampagne mit, als Schokoladenschachtel in der Business Class der Lufthansa. Außen das halb verhüllte Signet, innen eine Tafel mit geprägtem Logo und eine Karte mit dem direkten Draht zur Beratung.
Dazu ein Erfrischungstuch, das die Enthüllung noch einmal aufführt. An Bord gebracht hat das alles young promotion.
Lean Management ist abstrakt, bis man es in der Hand hält. Für ein Kundenmailing haben wir die Begriffe der Beratung in Objekte übersetzt, vom Labyrinth aus Wegen und Umwegen bis zum Somawürfel aus sieben Teilen, so viele, wie es Arten der Verschwendung gibt.
Für Kunden der Gruppe kam der „Stein der Weisen“ dazu, gegossen und mit eigener Schachtel.
